Com exceção de março, o número de anúncios da vacina Covid-19 cresceu continuamente, atingindo um pico de 3,5 bilhões de impressões de anúncios em maio. O número vem diminuindo desde então, assim como o número de pessoas vacinadas até recentemente. Em julho, havia apenas cerca de 713 milhões de impressões de anúncios em sites relacionados à vacina Covid-19.
As visualizações de seus anúncios caem naturalmente durante os meses de verão, quando menos pessoas assistem TV, mas essa não é a única razão pela qual você não vê tantas delas. Eles diminuem porque, dizem os especialistas em publicidade, eles não trabalham mais para convencer os não vacinados.
As impressões de anúncios são apenas uma métrica. O ISpot também recruta painéis de pelo menos 500 consumidores americanos com cotas para diferentes grupos demográficos para sua análise. Os entrevistados respondem a perguntas sobre o quanto gostaram do anúncio, o quanto se sentiram a respeito e o quanto estavam convencidos. Essas respostas são convertidas em dados adicionais.
Um anúncio da FedEx Moving Forward, que mostra fotos de casamentos e montanhas-russas dando ré enquanto um fiel motorista de entrega da FedEx corre para entregar a vacina Covid-19 “para a vida seguir em frente”, deu certo. Foi classificado como o segundo mais bem-sucedido entre o público republicano e libertário, que geralmente expressava mais cinismo do que os democratas sobre os comerciais da Covid-19.
Outro anúncio que funcionou bem, mesmo entre republicanos e liberalistas, foi o anúncio do Walmart para que as pessoas saibam que a farmácia estará pronta para administrar as vacinas de Covid-19.
Em março, um anúncio do Google mostrou que as pessoas estavam digitando termos de pesquisa como “distância social”, “bloquear” e as “calças de moletom” favoritas de todos.
E talvez isso não seja uma grande surpresa, o anúncio da Budweiser, que prometia uma cerveja grátis para vacinação, também se popularizou.
Mas depois de alguns meses, a maioria das pessoas sabia sobre as vacinas e os anúncios começaram a diminuir.
“Acho que, depois de criar consciência entre a população mais disposta a obtê-la, é preciso reavaliar e tentar algo diferente”, disse Cassillo.
Pessoas entusiasmadas receberam a vacina.
Existem agora dois grandes grupos de esquerdistas não vacinados nos Estados Unidos, explicou Leonard Berry, um distinto professor de marketing na Texas A&M University e um membro sênior do Institute for Healthcare Improvement. Um é um grupo que diz que nunca será vacinado, muitos por motivos políticos.
Aqueles que ainda podem ser persuadidos se enquadram em várias categorias amplas. Na maioria das vezes, são jovens, pessoas com rendimentos mais baixos, membros de vários grupos minoritários e pessoas que vivem no campo.
“Os persuasivos não são contra por motivos políticos. Principalmente porque é desconfortável ou porque eles pensam: “Estou saudável, não preciso disso, não vou conseguir”. Ou simplesmente não prestaram atenção a isso ”, explica Berry. “A publicidade convencional não é o meio mais eficaz de alcançar e persuadir qualquer um desses grupos.”
Credibilidade e credibilidade também são um grande problema, e isso é o que Keller agora chama de “baixa credibilidade da fonte” no caso das notícias da Covid.
“A capacidade ou motivação de uma fonte de notícias de fornecer informações precisas e verdadeiras é questionável”, disse Keller. “Portanto, se as pessoas não acreditam que o comunicador tem a capacidade ou motivação para dar-lhes informações precisas e verdadeiras, você vai duvidar da mensagem.”
De acordo com a pesquisa do iSpot, havia um grupo de anúncios que o público republicano e libertário não achou convincente. Eles discordaram do anúncio do Conselho de Publicidade apresentando presidentes, republicanos e democratas dos EUA incentivando as pessoas a se vacinarem.
E mesmo enquanto a Pfizer lutava com o coração sobre a capacidade do inoculado de finalmente abraçar alguém que amava ou ver seu próximo neto, o público não se comoveu e o considerou um dos comerciais menos convincentes que viram durante a pandemia.
Keller explica que a certa altura os anúncios da Covid-19 também pararam de funcionar devido ao que é conhecido na indústria de publicidade como “capturar e congelar”.
“Congelar e Congelar acontece quando alguém simplesmente entende a ideia de que é uma mensagem Covid e basicamente congela todo o processamento subsequente e não toma mais atenção ou processa o resto da mensagem”, explicou Keller. “Basicamente, eles pensam: ‘Tenho uma forte crença na Covid. Sim, esta é uma mensagem da Covid, terminei. “
Uma pesquisa do iSpot descobriu que os anúncios eram mais persuasivos e apreciados pelos democratas do que pelos republicanos, libertários, independentes e não votantes. De acordo com Sammi Scharninghausen, analista de marca da iSpot, os republicanos tinham maior probabilidade de considerar os anúncios “injustos ou descrentes”.
“Você sabe, é meio difícil de acreditar, cético, com uma reação muito pequena, inspiradora ou cordial”, disse Scharninghausen. “Isso é um pouco parecido com o que vemos nos resultados da persuasão.”
De acordo com Heidi Arthur, diretora de desenvolvimento de campanha do Ad Council, a instituição de caridade da indústria de publicidade que trouxe Smokey Bear e McGruff ao mundo, o que agora parece funcionar melhor do que a ampla publicidade na TV são notícias direcionadas e esforços hiperlocais. cão criminoso.
O Ad Council tem uma longa história de incentivo ao bom comportamento de saúde pública. Na década de 1950, nomes como Elvis Presley, Dick Van Dyke e Ella Fitzgerald foram usados em anúncios que apareceram nas redes que promovem a vacina contra a poliomielite. Mas o mundo não está mais dividido em três redes e a mensagem deve chegar às pessoas em várias plataformas. Os mais jovens não assistem mais à TV aberta.
Portanto, o Conselho de Publicidade está mais focado no que eles chamam de “jogo de chão” do que em uma publicidade abrangente. Construindo coalizões, visando públicos específicos em comunidades que não receberam mensagens de vozes em que confiam.
“Não se trata apenas de publicidade, é extremamente importante, mas na verdade traz as mesmas notícias com base na pesquisa de eventos em kits de ferramentas que podem realmente ser usados por comunidades que precisam dessas notícias”, disse Arthur.
