Shein: Um misterioso arrivista chinês “faz a moda rápida parecer lenta”

Sachan verifica o aplicativo Shein diariamente pelo mesmo motivo que muitos outros fazem: para marcar pontos. Quanto mais você ganha, mais você pode economizar nas compras. Shein os premia com os clientes por tudo, desde abrir o aplicativo até assistir a transmissões ao vivo e participar de competições de figurino.

“É bastante viciante”, disse Sachan, descrevendo a experiência como sendo semelhante a um jogo para celular.

A capacidade de Shein de atrair usuários para sua plataforma é um dos principais ingredientes para o sucesso, junto com um processo de fabricação hiper-rápido, preços de base ocasionais e ofertas de produtos baseadas em dados.

“Eu simplesmente parei de comprar da H&M quando comecei a usar o Shein”, disse Sachan, que frequentemente pesquisa no site novos acessórios e uma vez ganhou um colar de US $ 9 em Hong Kong (US $ 1,20).

“Porque consegui as mesmas coisas que vi na H&M, mas mais baratas.”

Estrela em ascensão

Shein nasceu com um nome diferente – ZZKKO – na China, onde foi fundado em 2008 por Chris Xu. De acordo com a Coresight Research, a experiência que ele adquiriu como consultor de marketing e otimização de mecanismos de busca acabou sendo crucial na criação de um poderoso algoritmo de website.

Avance rapidamente para a pandemia que ajudou Shein a gerar um crescimento explosivo e se tornar uma das poucas marcas chinesas de consumo a obter reconhecimento global. De acordo com a Euromonitor International, em outubro do ano passado era a maior empresa de moda exclusivamente online do mundo em termos de venda de produtos com sua própria marca. A empresa de pesquisa se recusou a fornecer mais informações, dizendo que a descoberta era parte de um projeto proprietário.

Shein está competindo com Zara e H&M por clientes que querem as últimas tendências por menos, e todas as três empresas vendem com suas próprias marcas. Mas dois por muito tempo Balanças pesadas também administram lojas físicas, atendem a uma base de clientes mais ampla e vendem a preços ligeiramente mais altos.

A concorrência mais direta de Shein vem dos varejistas de fast fashion do Reino Unido, Boohoo e ASOS, que concentram a maior parte de seu poder de fogo online, têm como alvo clientes jovens e tendem a oferecer produtos a preços mais acessíveis.

Somente no primeiro semestre deste ano, o aplicativo Shein coletou mais de 81 milhões de downloads em todo o mundo. De acordo com os analistas App Annie e Sensor Tower, em meados de maio ele ultrapassou a Amazon como o aplicativo de compras mais instalado nos Estados Unidos na App Store e no Google Play combinados.

Shein faz com que os usuários voltem ao aplicativo, recompensando-os por praticamente tudo, desde fazer login todos os dias até assistir a transmissões ao vivo e participar de competições de figurino. Fonte: SHEIN

A Amazon recuperou sua coroa, embora “as instalações diárias entre os dois aplicativos tenham ficado praticamente fechadas desde então”, disse Craig Chapple, estrategista de análise móvel para Europa, Oriente Médio e África da Sensor Tower.

Nos últimos meses, Shein “realmente explodiu em cena”, disse Schmidt. “Todo mundo quer [to know] tudo o que podem sobre Sheina.

Os apoiadores da empresa incluem investidores em toldos, como Sequoia Capital China e Tiger Global. Shein recusou pedidos de entrevista e não respondeu a um pedido de comentário sobre detalhes específicos da história. A Sequoia e a Tiger Global não quiseram ser entrevistadas.

Um lugar apertado

“Dado o atual clima de tensões geopolíticas, pode … fazer sentido para os jogadores chineses fecharem”, disse Matthew Brennan, que escreve sobre tecnologias móveis chinesas e é o fundador da empresa de pesquisas China Channel. “Eles só querem fazer negócios. Isso é algo com que eles não querem lidar. Portanto, não acho que podemos culpar Shein por escolher essa opção. ”

No entanto, a turbidez pode ser desanimadora. Alguns clientes, como a Sachan, expressaram preocupação com a falta de transparência da empresa sobre como ela produz seus produtos – e os vende a baixo custo – e de onde obtém seus materiais.

Os especialistas observam que a abordagem da empresa também torna difícil verificar seus números impressionantes, embora eles argumentem que outras métricas, como downloads de aplicativos, costumam ser indicadores sólidos do alcance da marca, se não das vendas.

Moda instantânea

A marca é especialmente popular entre os compradores da Geração Z no TikTok, onde os usuários postam “lanços” de Shein de $ 1.000 ou grandes compras. Esse tipo de campanha publicitária vem no topo dos programas de marketing de afiliados de Shein, que recompensam generosamente os influenciadores por espalharem informações sobre seus produtos.

A empresa também é inteligente em manter os usuários em sua plataforma. Em setembro passado, ela apresentou um desfile de moda virtual exclusivamente em seu aplicativo, o que provavelmente a ajudou a conseguir mais usuários, observou Lexi Sydow, chefe de marketing da App Annie. Entre os artistas estava a cantora indicada ao Grammy Ellie Goulding.

“Eles estão muito à frente no que diz respeito à experiência do usuário”, disse Brennan. “Eles combinam mídia e entretenimento em experiência, conteúdo gerado pelo usuário e análises.”

Um dos principais diferenciais, entretanto, é o conceito que os analistas chamam de “varejo em tempo real”.

Eles dizem que Shein desenvolveu um algoritmo interno que faz buscas na web – incluindo seu próprio enorme banco de dados de clientes – para descobrir quais itens de moda estão ganhando popularidade e o que as pessoas estão respondendo nos sites dos concorrentes.

Isso ocorre porque os fornecedores de Shein usam o software de back-end da empresa, que lhes permite obter feedback instantâneo sobre os cliques e pedidos dos usuários, dizem os especialistas.

“Eles integraram seus sistemas à fábrica”, disse Schmidt. “Com base no que é tendência, como cliques, o que está vendendo, o que está começando a virar tendência … o algoritmo vai para a fábrica e diz: ‘Comece a pedir material, comece a produzir.’ Então, eles basicamente removeram todos os intermediários. “

Shein também tem o cuidado de evitar suas apostas, fazendo apenas pequenos lotes de cada item até que a demanda seja comprovada.

Existem preocupações com a sustentabilidade. Como outros varejistas de fast fashion, alguns clientes evitam Shein que se preocupam com o impacto ambiental dos processos de produção, enquanto outros dizem que os preços são bons demais para serem dispensados. Por sua vez, Sachan citou as considerações de desperdício e consumo excessivo como uma das razões pelas quais ela agora tenta fazer menos compras no aplicativo, embora se sinta obrigada a fazer login todos os dias.

Mudança de jogo

Há um grande mercado no qual a Shein não está presente: a China Continental.

A empresa dificilmente vende em seu país de origem por vários motivos, começando com a dor de cabeça de competir com o Alibaba, um líder do setor de longa data.

“Vender na China não é lucrativo para eles”, disse Schmidt. “[And] aqueles produtos que parecem baratos para nós não são tão baratos a ponto de [consumers] em seu país de origem. ”

De acordo com App Annie, recentemente ganhou impulso na América Latina, onde os downloads de aplicativos no Brasil aumentaram 988% nos 12 meses até junho em comparação com o ano anterior.

De acordo com Brennan, autora de Attention Factory: The Story of TikTok e China’s ByteDance, de certa forma, o crescimento de Shein é comparável ao de TikTok.

“Eu posso ver muitas semelhanças”, disse ele, imaginando como esse pequeno aplicativo de vídeo foi visto antes de se tornar uma sensação global.

“Foi visto como algo que era destinado apenas para a geração Z. Foi visto como um passatempo frívolo … Acho que os concorrentes olharam para isso de forma semelhante e não levaram isso tão a sério quanto deveriam. E tenho certeza que plataformas como YouTube e Instagram se arrependem muito agora. “

– Anagha Subhash Nair contribuiu para isso.