Joe Coulombe, dono de uma mercearia de Los Angeles em dificuldades, decidiu abrir uma cadeia de supermercados em 1967 para alcançar um número pequeno, mas crescente de consumidores bem-educados e viajados que eram ignorados pelos supermercados convencionais.
Coulombe percebeu que as viagens internacionais estavam prestes a explodir com o novo Boeing 747 entrando no mercado. Para nomear sua nova loja, Coulombe pousou no Trader Joe para trazer imagens exóticas dos mares do sul. O nome foi inspirado no Trader Vic, um popular restaurante Tiki Bar fundado na Califórnia.
Mas aconteceu, e o primeiro Trader Joe’s abriu em Pasadena, Califórnia, em 1967. A localização era perfeita para seu novo cliente-alvo, cercado por campi universitários, um hospital e grandes empresas de engenharia.
Tema do mar
A primeira loja do Trader’s Joe’s tinha um tema náutico com artefatos marinhos, incluindo um sino de navio, redes de pesca e meio barco a remo. A caixa registradora era uma ilha com teto. Os trabalhadores usavam camisas polinésias e bermudas. O gerente era chamado de capitão e o assistente era chamado de primeiro oficial. A música havaiana estava saindo dos alto-falantes.
Mas a mercadoria não era nada parecida com o que você encontra no Trader Joe’s hoje.
A loja original tinha o estoque habitual de mercearia, bem como revistas, livros, meias e meias com desconto, pratos e suprimentos para fotos. O grande atrativo, porém, foi a escolha das bebidas alcoólicas.
A Califórnia tinha leis de comércio justo em relação ao álcool, então os produtores fixavam preços mínimos e era ilegal ficar abaixo deles. Como a Coulombe não podia competir com preços baixos, sentiu que precisava oferecer uma ampla gama de produtos para se destacar.
O primeiro Trader Joe’s se gabava de ter a maior variedade de bebidas espirituosas do mundo – 100 marcas de uísque, 50 marcas de bourbon e gin e 14 tipos de tequila.
Coulombe acabou encontrando uma brecha nas leis de comércio justo da Califórnia que permitia que sua loja importasse vinhos franceses de alta qualidade e os vendesse a preços mais baixos do que a concorrência, o que o ajudou a alcançar os conhecedores de vinhos. (Não foi até muitos anos depois que o Trader Joe’s lançou seu famoso vinho Charles Shaw de $ 1,99 conhecido como “Two-Buck Chuck”).
Frenesi de Saúde
No início da década de 1970, Coulombe aproveitou o crescente movimento de alimentação saudável, acreditando que atrairia clientes que também eram apreciadores de vinho.
“Suas ideias para o marketing de alimentos vêm do marketing do vinho”, disse Benjamin Lorr.
O primeiro produto de marca própria de Trader Joe foi muesli, e então ele começou a adicionar suco de laranja espremido na hora, vitaminas, nozes e alimentos secos e queijo. A certa altura, o Trader Joe’s era o maior importador de brie da América.
Coulombe mergulhou na cultura alimentar saudável de Berkeley e São Francisco.
“Contratei uma jovem hippie da Universidade da Califórnia, em Santa Cruz, para nos ensinar o jargão”, disse ele.
Biscoitos de Brandemburgo e Sir Isaac Newtons
Em 1977, Coulombe reformulou o Trader Joe’s, colocando-o em um caminho que seria mais familiar para os clientes de hoje.
“Quando desenvolvemos o Trader Joe, o maior desvio da norma não era o tamanho ou a decoração”, disse Coulombe. “Era nosso compromisso com o conhecimento do produto, algo que era completamente estranho à cultura mercantil de massa, e demos as costas aos produtos de marca.”
A empresa até colocou suas próprias marcas e marcas para atingir compradores bem educados – Brandenburg Brownies e Sir Issac Newtons, por exemplo”, disse Coulombe.
Criar uma forte oferta de marca própria para marcas domésticas concorrentes seria um de seus legados de supermercado, disse Lorr. “Mudou o equilíbrio na indústria alimentícia. De repente, os supermercados são fortalecidos de maneiras que não tinham.
Mas Coulombe foi contra a abertura de dezenas de novas lojas.
Várias das lojas que Coulombe abriu estavam no sul da Califórnia, o que correspondia ao perfil demográfico que ele procurava – professores, músicos, jornalistas e outros profissionais.
Os gerentes da Aldi costumavam vir da Alemanha para visitar o Trader Joe’s cerca de uma vez por ano, mas adotavam uma abordagem de mãos livres para supervisionar a cadeia em crescimento.
Quando Coulombe deixou o cargo de CEO em 1988, a Trader Joe’s tinha 27 lojas na Califórnia e um faturamento estimado em US$ 150 milhões.
“Meus sucessores na Trader Joe’s adquiriram uma rede de 30 lojas em todo o país com notável aderência aos conceitos centrais com os quais começamos”, disse Coulombe em 2010.
