Mas mal escondido no novo slogan da gravadora, “This is #AbercrombieToday”, está uma admissão de que há um ontem que preferimos esquecer.
Todas as chances para isso foram efetivamente arruinadas por um novo documentário da Netflix “White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch”, que retrata a transformação da Abercrombie de uma varejista esquecida do século 19 no epítome da moda jovem no final dos anos 90. entrevistas com ex-modelos e recrutadores, funcionários de lojas e executivos, o vídeo de 88 minutos sugere que ser legal, atraente e branco não era apenas um exercício de branding: era uma estratégia corporativa ativa às custas de trabalhadores e consumidores não brancos.
Táxis dirigem em frente ao outdoor da Abercrombie & Fitch em Nova York em 2005. Empréstimo: Daniel Acker / Bloomberg / Getty Images
Apesar de todas as mensagens atuais de inclusão, os millennials (e mais velhos) se lembrarão de uma Abercrombie completamente diferente – uma que conquistou shoppings e outdoors com um exército de modelos atraentes e torsos masculinos rasgados. Um que se espalhou pelos campi universitários e foi mencionado no hino do LFO Summer Girls de 1999 (“Eu gosto de garotas que usam Abercrombie & Fitch”, cantado pelo falecido cantor da banda, Rich Cronin). desejo”).
Na época, parecia não haver nada que a marca pudesse fazer de errado. Um ex-vendedor lembra que um colega lhe disse que “poderiam escrever” Abercrombie & Fitch “com merda de cachorro, usar por cima de um boné de beisebol e vendê-lo por US$ 40. Uma das ex-modelos da marca colocou de forma ainda mais sucinta: “Se você não estivesse usando um Abercrombie, você não era legal”.
Compradores seguram sacolas de compras da Abercrombie & Fitch do lado de fora de uma loja em Londres, Reino Unido, em 2010. Empréstimo: Chris Ratcliffe / Bloomberg / Getty Images
Mas por trás da aura de exclusividade havia política, bem, exclusividade. Como precursora do marketing de influenciadores de hoje, a gravadora procurava funcionários bonitos e se voltava para fraternidades universitárias e fraternidades para modelos e trabalhadores de lojas – uma estratégia legal apenas para crianças, baseada em um entendimento tácito de cuja aparência se qualifica como “totalmente americana”. membros da equipe revelam diretrizes internas que não se relacionam com linguagem racista, embora as descrições de dreadlocks como “inaceitáveis”, por exemplo, tenham deixado as implicações suficientemente claras para um ex-recruta que diz: “Não houve não racista.”
A empresa se recusou a comentar as alegações específicas feitas no documentário, embora o atual CEO Fran Horowitz tenha dito à CNN em um comunicado: o lugar.” pertencimento”.
“Desenvolvemos a organização, incluindo a introdução de mudanças na gestão, priorizando a representação, implementando novas regras, mudando a visão de nossas lojas e atualizando o ajuste, tamanho e estilo de nossos produtos”, disse ela.
Modelos da Abercrombie & Fitch na inauguração do showroom da marca na 5ª Avenida em Nova York. Empréstimo: David Pomponio / FilmMagic / Getty Images
Somos excluídos? Absolutamente’
A empresa começou a enfrentar acusações de contravenções a partir da virada do milênio. Em 2003, um grupo de ex-funcionários e candidatos a emprego processou a Abercrombie & Fitch por discriminação. Várias razões aparecem no documentário da Netflix para ecoar alegações de longa data de que trabalhadores negros, asiáticos e hispânicos reduziram suas horas de trabalho, foram demitidos ou foram forçados a cargos administrativos devido à sua aparência.
A Abercrombie resolveu o caso em 2004, pagando a seus promotores cerca de US$ 40 milhões. E embora a empresa nunca tenha se declarado culpada no caso, concordou com um decreto de consentimento não vinculativo no qual o tribunal supervisionava melhorias nas práticas de contratação, recrutamento e marketing. Embora tenha havido uma melhora acentuada na variedade vista nas lojas da Abercrombie, a empresa mais tarde foi à Suprema Corte depois que a muçulmana americana Samantha Elauf disse que se recusou a trabalhar em 2008 porque estava usando um lenço na cabeça. O tribunal decidiu 8-1 a seu favor.
Samantha Elauf perante a Suprema Corte dos EUA, que votou a seu favor em um caso referente à violação das leis de discriminação da Abercrombie & Fitch ao recusar seu emprego porque ela estava usando um lenço na cabeça, um símbolo de sua fé muçulmana. Empréstimo: Chip Somodevilla / Getty Images
O que é chocante sobre este documento não é apenas a natureza das acusações – muitas das quais são de domínio público há muito tempo – mas também quanto tempo levou para chegar a um acordo.
O ex-CEO da Abercrombie & Fitch, Mike Jeffries. Empréstimo: Netflix
Os comentários então passaram quase despercebidos. Levou muito tempo para que a citação de Jeffries – e a história de marketing e publicidade de marcas problemáticas – se tornasse mais uma responsabilidade corporativa. Mas então, quando a geração de clientes jovens e socialmente conscientes começou a perceber, os portões se abriram.
No ano seguinte, Jeffries deixou o cargo de CEO em meio a um declínio nas vendas, abrindo caminho para outro rebranding. Mas, como muitos outros documentários que retornam elementos perturbadores de nosso passado não muito distante, “White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch” é menos O que o que aconteceu sob sua liderança, e mais como uma reflexão sobre o que nós, como sociedade, permitido acontecer. Como testemunham os estudantes asiático-americanos que protestaram contra os Wong Brothers em 2002, sempre houve oposição ao comportamento da marca – acontece que alguém parou de ouvi-los.
“Provavelmente havia tantas pessoas quanto há agora que odiavam o que estávamos fazendo, que estavam completamente ofendidas, que não se sentiam incluídas, que não se sentiam representadas”, lembra um ex-funcionário no final do vídeo. . “Mas eles não tinham uma plataforma para expressar isso, e agora eles têm.”
