O material promocional de uma empresa de roupas para seus sutiãs esportivos, lançado em fevereiro, apresentava uma grade de fotos de vários seios femininos expostos. As fotos que apareceram no tweet e os dois pôsteres pretendiam destacar a variedade do corpo da Adidas e os esforços para atender a todas as formas e tamanhos.
A ASA disse que recebeu 24 reclamações sobre anúncios.
Alguns acharam que o uso da nudez era injustificado, objetificando as mulheres ao sexualizá-las em partes do corpo, de acordo com uma decisão da ASA publicada na quarta-feira. Outros questionaram se os anúncios em pôsteres são adequados para exibição onde as crianças possam vê-los.
Ambas as queixas foram mantidas e os anúncios não podem reaparecer nos formulários relatados, disse a autoridade.
A ASA disse que “admitiu que a intenção dos anúncios era mostrar que os seios das mulheres variam em forma e tamanho, o que era relevante para sutiãs esportivos anunciados”.
As autoridades disseram que não achavam que a forma como as mulheres eram retratadas fosse inequivocamente sexual ou as objetificasse.
Mas ele acrescentou: “Sentimos que a representação de seios nus poderia ser vista como nudez distinta. Percebemos que os seios eram o principal alvo nas propagandas e havia menos ênfase nos próprios sutiãs, que só são mencionados no texto que acompanha.”
ASA acrescentou: “Como os anúncios continham nudez explícita, sentimos que eles precisavam de uma segmentação cuidadosa para evitar ofender aqueles que os visualizavam”.
A Adidas se destacou na campanha.
Em um comunicado à CNN Business na quinta-feira, a Adidas disse: “A criatividade da galeria é projetada para mostrar como os seios são diversos, com diferentes formas e tamanhos, o que destaca por que o suporte justo é fundamental.
“É importante lembrar que a decisão da ASA estava relacionada ao uso não direcionado desta criação, e não à criação em si e à mensagem que temos orgulho de defender”.
Publicidade polêmica divide opiniões
A campanha da Adidas se tornou viral em fevereiro.
“Acreditamos que os seios das mulheres de todas as formas e tamanhos merecem apoio e conforto”, disse a Adidas na campanha. “É por isso que nossa nova linha de sutiãs esportivos inclui 43 estilos, para que todos possam encontrar o que é certo para eles.”
A Adidas também colocou um pôster que mostrava as mesmas fotos cortadas de seios nus de 62 mulheres e dizia: “As razões pelas quais não fizemos apenas um novo sutiã esportivo”.
Outro pôster mostrava o mesmo texto e fotos recortadas de 64 mulheres, mas seus mamilos estavam obscurecidos por pixels.
Tanto homens quanto mulheres no Twitter estiveram envolvidos no marketing da Adidas – com reações decididamente mistas.
Alguns usuários do Twitter, principalmente mulheres, disseram que preferem ver sutiãs do que seios. Outros argumentaram que o anúncio era inadequado ou que os surpreendeu e confundiu. E alguns usuários disseram que era ousado e aplaudiram a Adidas.
Parija Kavilanz contribuiu para a criação da reportagem.
